Symposium 01

Globale Aushöhlung der Öffentlichkeit

AutorInnen
Edward S. Herman

Eine entfesselte Medienlandschaft – logische Folge des triumphierenden Kapitalismus – untergräbt das Fundament der Demokratie

Der öffentliche Raum in den Medien und im Kommunikationsbereich überhaupt erlebt eine zunehmende Privatisierung im globalen Maßstab und damit einhergehend einen Rückgang nichtkommerzieller Unternehmungen und eine rückläufige Versorgung mit Nachrichten und Programmen, die nicht Unterhaltungscharakter haben. Der Grund dafür liegt darin, daß die mächtigen Wirtschaftskräfte, die praktisch unumschränkt über das ökonomische und politische Leben der Neuen Weltordnung gebieten, marktunabhängige Institutionen und Werte systematisch durch profitorientierte Unternehmen und Marktwerte ersetzen. Unter diesem Regime eines triumphalen Kapitalismus, eines verschärften Wettbewerbs und einer alles beherrschenden neoliberalen Ideologie wird der nichtkommerzielle Medienraum durch jene übernommen, die von ihm den „ökonomisch besten Gebrauch“ machen. 

Werbehegemonie versus Öffentlichkeit

Der „ökonomisch beste Gebrauch“ des Medienraums in einem Marktsystem heißt, der Werbung zu Diensten zu sein. Und das Verhältnis von Medien und Werbung ist eines, das seit langem besteht und sehr eng ist. Mit der Konsolidierung des Kapitalismus im Westen und in der Dritten Welt und seiner Ausdehnung nach China und auf den früheren Ostblock hat die Werbung rapide zugenommen und sich global ausgebreitet. Das weltweite Werbeaufkommen stieg zwischen 1973 und 1995 um das zehnfache (von 33 auf 335 Milliarden Dollar), mit hohen Zuwachsraten in den USA und noch höheren anderswo den zuletzt höchsten in Asien, Lateinamerika und Osteuropa.

Öffentliche Rundfunk- und Fernsehanstalten und andere nichtkommerzielle, werbefreie Medien hängen von Teilnehmergebühren, Spenden- oder Regierungsgeldern ab. In einer Welt staatlicher Budgetdefizite und finanzieller Belastungen des Durchschnittsbürgers stehen nichtkommerzielle Medien unter chronischem finanziellem Druck und vermögen meist nicht mit Sendern mitzuhalten, die auf die immensen Ressourcen der Firmenwerbung zurückgreifen können. Und die in Budgetnöten befindlichen Regierungen, die für neoliberale Argumente immer empfänglicher werden, zeigen sich mehr und mehr geneigt, die Umwandlung öffentlicher Medien in marktfinanzierte Unternehmen zuzulassen. Die kommerziellen Medien besetzen begierig diesen Platz, und Konservative treten dafür ein, daß sie ihn bekommen, weil ihnen die strukturierte politische Tendenz und andere Auswirkungen der Kommerzialisierung auf die „Öffentlichkeit“ gelegen kommt.

Unter „Öffentlichkeit“ verstehe ich die Plätze und Foren, an denen Fragen diskutiert und verhandelt werden, die für die Bürgerschaft in einer demokratischen Gemeinschaft bedeutsam sind. Übertragen auf die Medien hieße das ausführliche Nachrichten und Analysen, Diskussionen und Dokumentationen öffentlicher Belange sowie Biographien, historische Berichte und Gespräche, die Erkenntnisse in wichtigen Bürgerangelegenheiten vermitteln. Die Werbung und damit auch die Manager der kommerziellen Medien meiden den öffentlichen Bereich, weil das Publikum dort kleiner ist im Unterhaltungssektor und die ernsten und kontroversiellen Themen mit den Verkaufsbotschaften nicht vereinbar sind. Das stellte in den USA bereits vor einem halben Jahrhundert die Federal Communications Commission (FCC) in einem Bericht mit dem Titel „Der öffentliche Auftrag von Rundfunk-Lizenzhaltern“ fest. Darin gestand die Kommission ein, daß Werbung und Sendungen von öffentlichem Belang nicht miteinander vereinbar seien. Sie behauptete jedoch, diese „unersetzlichen“ öffentlichkeitsdienlichen Sendungen und eine allgemeine Ausgewogenheit des Programms würden durch „Basisprogramme“ der Sendeanstalten aufrechterhalten, die diese selbst zu finanzieren hätten. Sichergestellt, so führte die FCC aus, würde die Aufrechterhaltung einer solchen Ausgewogenheit durch die Lizenzvergabepolitik der Kommission, die diesem Service großen Wert beimessen würde. Die FCC-Feststellung, daß werbegestützte Programme und öffentliche Belange nicht miteinander vereinbar seien, heißt, daß der Markt beim Dienst an der „Öffentlichkeit“ versagt, weshalb die FCC dieses Versagen durch gutes Zureden und Regulierung ausgleichen muß.

Die Erfahrung in den USA

Die 70-jährige Erfahrung mit dem Rundfunk in den USA zeigt diese Unvereinbarkeit und die verheerenden Auswirkungen der Kommerzialisierung auf die Öffentlichkeit deutlich. Zu Beginn des Rundfunks in den zwanziger Jahren legten seine Proponenten in den Vereinigten Staaten das Gewicht fast ausschließlich auf sein Öffentlichkeitspotential als Bildungseinrichtung und als Mittel politischer, religiöser und kultureller Aufklärung. Die Werbung wurde als Bedrohung oder bestenfalls als notwendiges Übel gesehen, das man streng unter Kontrolle halten mußte.

Durch einen heimlichen Coup, ausgeführt zwischen 1927 und 1933, lösten jedoch die kommerziellen Sender und Sendenetzwerke unter Mithilfe der Aufsichtsbehörden die zahlreichen ursprünglichen Bildungs- und Religionssender ab und übernahmen die Kontrolle über das Rundfunkwesen. Im Communications Act von 1934 wurde diese Kontrolle und das gründliche kommerzielle Regime, das daraus folgte, ratifiziert. 1934 verpflichteten sich die Sendeanstalten zu umfassenden öffentlichen Programmen, und 1946 sicherte das FCC, wie erwähnt, zu, die Sendeanstalten würden ihrem öffentlichen Auftrag durch „Basisprogramme“ nachkommen, die Voraussetzung für die Lizenzerneuerung seien.

Als aber die Werbung die kommerziellen Sender und Sendenetzwerke überschwemmte, wurden die „Basisprogramme“ kostspieliger, da es nicht mehr nur um Produktionskosten, sondern auch um entfallene Werbeeinnahmen ging. Wie das FCC 1946 festgestellt hatte, zieht die Werbung leichte Unterhaltung öffentlichkeitsdienlichen Sendungen vor, deren Bedeutung mit dem wachsenden Profit der Sender schrumpfte. 1970 waren Sendungen über öffentliche Angelegenheiten auf 2% der Gesamtsendezeit gesunken und das Spektrum des öffentlichen Sendeangebots lag weit unter dem des öffentlichen Rundfunks in Kanada, Großbritannien oder anderswo in der westlichen Welt. Die Profite der Sendebetreiber lagen bei 30 bis 50% der Einnahmen und beim Invesititionskapital noch um vieles darüber. Das minderte aber nicht den Zwang zur Erzielung noch höherer Profite, denn die Marktmechanismen verlangen, daß Gewinne in höhere Aktienwerten umgemünzt werden. Diese sind für alte wie neue Eigentümer Berechnungsgrundlage für die Kapitalverzinsung.

Der Werbe- und Wettbewerbsdruck führte nicht nur zur Verdrängung öffentlichkeitsdienlicher Programme durch Unterhaltung, sondern auch zur Verflachung der Unterhaltung selbst, zur Vermeidung von unangebrachter Ernsthaftigkeit, Gedankentiefe und von Milieus, in denen es kein üppiges und edles Dekor gibt. Die immer weniger werdenden Dokumentationen beschäftigten sich mit unpolitischen, unverfänglichen Dingen wie Hunden, Restaurants, Reisen, Persönlichkeiten und dem Leben der Reichen. Die Politik wurde marginalisiert und trivialisiert und die Nachrichten selbst in eine Art Unterhaltung („Infotainment“) umgewandelt. Besiegelt wurde die Hegemonie der Werbung und Unterhaltung im vollentwickelten US-System mit der Übernahme des gigantischen Netzwerk- und Medienkonglomerats ABC-TV durch Disney im Jahr 1996. Zu diesem Anlaß beschrieb Disney-Boss Michael Eisner seine Gesellschaft als „Familienunterhaltungsbetrieb“, dessen Geschäft die Lieferung von „unpolitischer Unterhaltung und Sport“ sei.

Ein auffälliger Trend des kommerziellen Rundfunks in den USA ist die gründliche Zersetzung der Kinderprogramme. Mit den steigenden Profiten der sechziger Jahre wurden die Kinderprogramme von den Wochentagssendeplätzen auf die Wochenendvormittage verbannt und beschränkten sich zunehmend auf Zeichentrickfilme, die von Süßwaren- und Spielzeugwerbekunden gesponsert wurden. Die Situation wurde so schlimm, daß sich 1968 eine Organisation Action for Children's Television (ACT) bildete und viele Jahre lang bei den Sendeanstalten, dem FCC und bei Politikern Besserungen zu erwirken suchte. Trotz dieser Bemühungen erreichte die Situation in den achtziger Jahren mit der weiteren TV-Deregulierung der Reagan Administration einen neuen Tiefstand. Diese billigte sogenannte „Werbesendungen in Programmlänge“, die von Spielzeugherstellern produziert wurden und natürlich von den zu verkaufenden Spielzeugen handelten. Die Spielzeughersteller übernahmen in der achtziger Jahren praktisch die Kinderprogramme. Mit den aufkommenden Kabelprogrammen und dem Regierungswechsel 1993 besserte sich das Angebot für Kinder zwar ein wenig aber nicht entscheidend. Der qualitative Abwärtstrend und die zentrale Rolle der Werbung bei der Gestaltung von Kinderprogrammen hält also eindeutig an.
Der aus öffentlichen Mitteln finanzierte Rundfunk wurde 1967 weitgehend deshalb eingeführt, weil sich die kommerziellen Sendeanstalten aller öffentlichen Verpflichtungen entledigen wollten und gerne die Übernahme durch Sender und Sendenetzwerke in Kauf nahmen, die vom Steuerzahler finanziert wurden. Ein interessanter Aspekt am öffentlichen Rundfunk war, daß er trotz der starken Abhängigkeit von Regierungsgeldern politisch unabhängiger und couragierter in bezug auf abweichende Meinungen war. Während des Vietnamkriegs zum Beispiel vertrat das Fernsehen der kommerziellen Netzwerke trotz der wachsenden Opposition im Land und auf der ganzen Welt die offizielle Regierungslinie und ließ abweichende Meinungen nur minimal zu Wort kommen. Überdies war ein Großteil der gesponserten Unterhaltung chauvinistisch. Die kommerziellen US-Netzwerke machten nicht nur keine einzige kritische Dokumentation über den Krieg, sondern behinderten in den ersten Kriegsjahren sogar Dokumentationen von außen. „Diese Politik stellte“, wie Erik Barnouw, der führende Historiker des US-Fernsehens bemerkt hat, „de facto eine nationale, aber privat betriebene Zensur dar“.

Während der Massenprotest gegen den Vietnamkrieg im kommerziellen Fernsehen kaum zur Sprache kam, fand er im öffentlichen sehr wohl hin und wieder Ausdruck. Offenbar machen die dem kommerziellen Sendebetrieb durch Eigentümer- und Werbeinteressen auferlegten Beschränkungen diesen weniger couragiert und gefügiger für die Wünsche des politischen Establishments als eine Institution, die buchstäblich auf der Lohnliste der Regierung steht, dafür aber mit einer gewissen Autonomie ausgestattet ist. Wegen dieser Unabhängigkeit verabscheuen Konservative den öffentlichen (aber auch den von Gemeinschaften betriebenen) Rundfunk und drängen immer wieder darauf, diesen die Subventionen zu entziehen und sie dem kommerziellen Verbund auszuliefern.

Die Globalisierung des US-Modells

Die globale Ausbreitung des US-Modells beruht zwar teilweise auf der Macht, Führungsrolle und Planung der USA, wesentlicher aber ist, daß es das fortgeschrittene, wenn nicht endgültige Produkt der Ausdehnung von Marktprinzipien und Marktprozessen auf die Medien- und Kommunikationsindustrie darstellt. Der Planungsanteil besteht in dem Versuch der US-Regierung und manchmal auch ihrer Verbündeten, auf der ganzen Welt Privatwirtschaft, offene Volkswirtschaften und marktbasierte Mediensysteme zu fördern, Märkte zu öffnen und nicht-marktfreundliche Regierungen zu destabilisieren und zu stürzen.

Die Ziele und Strategien der USA wurden mit US-Wirtschafts- und Militärhilfe, Militär- und Polizeiausbildungsprogrammen, wirtschaftlichem und politischem Druck, der Unterstützung von US-dienlichen lokalen Kräften und manchmal wie in Guatemala 1954, in Nicaragua in den achziger Jahren und in Kuba bis zum heutigen Tag direkten Interventionen durchgesetzt. Für die vorsätzliche Verfolgung dieser Ziele gibt es eindeutige offizielle Belege, die sich nicht als Produkt einer „Verschwörungstheorie“ abtun lassen.

Aufgrund der seit langem beherrschenden Position der USA in der Filmindustrie und ihrer Wettbewerbsstärke in allen Segmenten der Kommunikationsindustrie drängen US-Politiker seit Jahrzehnten auf die Öffnung und Privatisierung des Kommunikationsbereichs. Das große Gewicht der Vereinigten Staaten im internationalen Währungsfonds und in der Weltbank spiegelt sich in der Politik dieser Institutionen, die denselben Zwecken dienen.

Die vorwiegend in den USA stationierten globalen Firmen, die heute über viele Grenzen hinweg agieren und Medienbetriebe auf der ganzen Welt mit Filmen, TV-Shows und „Nachrichten“ beliefern, sind allesamt ausgesprochen kommerziell und versuchen, durch attraktive Unterhaltung Publikum und Werbekunden anzuziehen. Sie sind zunehmend um Filmstudios herum organisiert, deren Filme in andere Sparten ihrer Unternehmungen hineinspielen und „synergetische“ Umsätze aus Videos, Filmmusiken, Büchern, Spielzeug und Themenparks erzielen. Für diese Unterhaltungsfirmen stellen Nachrichten nur einen sehr kleinen Teil ihrer Aktivitäten dar und sind eher ein notwendiges aber oberflächliches Beiwerk zum Mediengeschäft. Andere Aspekte der Öffentlichkeit wurden praktisch eliminiert.

Mit ihrer Raffinesse und ihren Special Effects aber ziehen sie große Publikumsschichten an, und durch die Kostendegression aufgrund des großen US-Markts und auch Weltmarkts können sie kostspieligere lokale Produktionen verdrängen und kulturelle Standards setzen, wie vor Jahren mit der von der US-Werbung gesponserten Soap Opera. Gemeinsam mit der sie begleitenden weltweiten Werbung und den subtilen Werte-Infiltrationen tragen diese Produktionen zum globalen Vordringen des Konsumismus und der neoliberalen Ideologie bei.

Der Markt hat aber seine eigene innere Dynamik. Diese ist in den Vereinigten Staaten selbst am Werk (und bis heute wirksam) und breitet sich kraft der grenzübergreifenden Medieninvestitionen und des grenzübergreifenden Medienwettbewerbs mit zunehmender Geschwindigkeit über den ganzen Erdball aus. Finanziert durch die Werbung haben das privatwirtschaftliche System und die Medienkonzerne in allen Ländern an Stärke gewonnen, mit ideologischem und politischem Machtzuwachs. Mit Hilfe der zunehmenden Kraft der erhöhten Kapitalmobilität und globalen Finanzverflechtung haben sie die Idee öffentlicher Güter und öffentlicher Regierungsverantwortung erfolgreich entwertet und durch finanziellen Druck auf die Regierungen die Budgets der öffentlichen Dienste und der Wohlfahrt gedrosselt (oder gar gesenkt). Die Privatisierung war ein Teil dieses neuen „Wirtschaftsrealismus“. Sie macht Gelder flüssig und befriedigt mächtige ökonomische Interessen. Und da die kommerziellen Medien nur zu begierig sind, den öffentlichen Raum übernehmen und einem ökonomisch besseren Gebrauch zuführen, befindet sich der öffentliche Rundfunk weltweit im Rückgang.

Schlußbemerkung

Unter dem Einfluß eines triumphalen Marktsystems verzeichnen wir ein globales Abbröckeln der Öffentlichkeit, wobei mehr und mehr öffentlicher Raum einer gewinnbringenden, durch die Werbewirtschaft definierten Nutzung zugeführt wird. Die allgemeine Entwicklung des globalen Marktsystems und der Medien birgt daher die ernste Gefahr in sich, daß wir unsere Demokratie untergraben lassen und uns, wie Neil Postman sagt, „zu Tode amüsieren“.

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